Permission Marketing
Kao letnju lektiru sam ove godine, između ostalog, odabrala i „Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers“ koju je napisao čuveni Seth Godin.
Godin u knjizi postavlja permission marketing tj. marketing uz dozvolu (ne znam bolji prevod na srpski) kao suprotnost interruption marketingu koji se oslanja na klasično oglašavanje koje „krade“ našu pažnju uzdajući se u faktor iznenađenja i masovnost.
Osnovna ideja je jednostavna – ukoliko nam neko da svoju dozvolu da mu se obratimo, onda je verovatnoća da će zaista i čuti našu poruku veća, pa će tako i broj onih potencijalnih kupaca koji će zaista i postati kupci biti procentualno veći.
Naravno, Godin ne poriče da je u prvom koraku, pre nego što dođemo do toga da nam neko da dozvolu, neophodno upotrebiti alate interruption marketinga, ali tu bi prema njegovim rečima trebalo završiti sa njihovom upotrebom.
Svakako preporučujem da pročitate knjigu, a u međuvremenu sam izdvojila tri pitanja koja su vezana za ovu tematiku i koja mi se čine važnim. Ona mogu biti dobar početak ukoliko tek razmišljate o permission marketingu, ili dobra provera ukoliko ga već praktikujete:
1. Zašto bi neko ko nikada nije sarađivao sa nama dao svoje podatke?
Godin kaže da nam ih niko i neće dati ukoliko mu ne pružimo nešto za uzvrat. To nam je odavno poznato. To je ono čuveno „What’s in it for me?“ pitanje. Odgovor je – šta je to što mi imamo, možemo da damo (isplativo nam je), a budući korisnik će percipirati kao vrednost. To, naravno, zavisi od toga čime se bavimo, ko su naši kupci, kojim kanalom komuniciramo. Može biti da je to naš proizvod, može biti da je proizvod komplementaran našem, možda samo proba našeg proizvoda ili tekst na temu koja interesuje kupca – na nama je da probamo, grešimo i otkrijemo.
2. Šta radimo sa podacima koje prikupimo?
Pitanje deluje suvišno – naravno da znamo šta radimo, zašto bismo ih inače prikupljali. Kao što rekoh, deluje očigledno, ali nije. Da zanemarimo situacije kada se sa podacima ne uradi ništa, to je posebna priča. Postoje situacije kada podatke ne koristimo na pravi način ili na način na koji korisnik očekuje. Primera radi – ako sam popunila online formular da primam određenu vrstu biltena, zatim dobila bilten u kome mi se nudi besplatan članak, ne želim da ponovo popunjavam sve svoje podatke da bih ga preuzela. Takođe, ako sam detaljno ispitana o svojim preferencijama kada sam se prijavljivala, ne želim da dobijam biltene o temama koje mi nisu ni najmanje zanimljive.
Ova stavka, naravno, podrazumeva i tehnološku podršku – softver koji će pomoći da se podaci razvrstaju i slože tako da mogu da se iskoriste u potpunosti, ali pre svega toga podrazumeva dobru analizu i poznavanje kupaca. Naravno, i tačku koja sledi.
3. Koju poruku želimo da pošaljemo svojim budućim kupcima?
Godin se detaljno bavi ovom temom i daje pet nivoa dozvole koju kupci tj. budući kupci daju. Da li je neko pristao da prima mesečne biltene ili možete da ga zovete na mobilni i posle radnog vremena očigledno nije sasvim jednak nivo bliskosti. Svakako, ono u čemu leži tajna jeste prilagođavanje poruke koju šaljemo nivou dozvole koja nam je data. Kada kažem poruka, ne mislim na konkretan email, razgovor, ton i slično. Mislim na ono što želimo da druga strana zapamti, pa i uradi nakon naše komunikacije. (O tome kako se poruka šalje i kako se priča priča isti autor je pisao u knjizi „Svi marketinški stručnjaci su lažovi“, koju takođe toplo preporučujem.)
Interesovanje potencijalnog kupca se menja u odnosu na fazu prodajnog ciklusa u kojoj se nalazi i cela stvar je u pronalaženju balansa između toga šta u ovom trenutku potencijalnog klijenta zanima i toga šta mi želimo da mu poručimo, kako bi na obostrano zadovoljstvo prešao u sledeću fazu sve dok ne dođe do kupovine, a zatim i ponovljene kupovine.
I još jedno pitanje koje nije usko vezano za temu – da li i vi čitajući literaturu vezanu za marketing postavljate sebi pitanje koje od tehnika koje autor preporučuje upravo primenjuje na vama i da li one zaista deluju?
