Plan-Do-Check-Act ciklus deluje vrlo jednostavno, ali kada je marketing u pitanju, u praksi uvek nešto škripi. Teško nam je da odgovorimo na jednostavna pitanja – koja je isplativost te aktivnosti i kada možemo da očekujemo da će se ona isplatiti.
Postoji veliki broj marketing aktivnosti za koje utvrđivanje odgovora na ova pitanja skuplje nego aktivnost sama, ali šta se događa sa ovim drugim? Zašto ih ne merimo i ne poboljšavamo?
Evo koje sam ja razloge za to uočila:
1. Kada rešimo da nešto merimo, udubimo se u materiju, tražim najbolje pokazatelje, ponderišemo, delimo, sabiramo i slično, a onda kada dobijemo broj shvatimo da ne znamo čemu on služi i šta ćemo s njim. Je li to dobar ili loš rezultat? S čim se on poredi?
2. Izmerimo nešto jednom, kažemo – „A-ha! U sledećem ciklusu će to biti 2 puta veći broj“. I onda u sledećem ciklusu broj manji za 3, a mi napravili toliko izmena da uopšte ne znamo šta je na šta uticalo. Šta radimo? Vraćamo na staro.
3. Čitamo razno-razne belosvetske članke i onda dođemo do toga da je neophodan A/B test za to da li header u emailu da bude 6 piksela više ili niže. Tražimo od prodaje da zapitkuje klijente koji broj cipela nose. Hoćemo da merimo SVE, pa da onda vidimo šta nam treba. Naš direktor prodaje kaže „Ammm…NE!“ – prodaja treba da se bavi potrebama klijenata, a ne statističkim podacima.
Bolji alat za merenje nije uvek rešenje.
Kako da preokrenemo ovaj ciklus?
Pokušala sam da postavim osnovna pravila:
1. Prvo odredim faktore koji utiču na rezultat. Onda pratim SAMO te faktore. Faktore odredim tako da osim što oni utiču na rezultat, mogu i ja da utičem na njih – u suprotnom ništa od poboljšanja. Na primer – rešila sam da proverim kako utiče forma emaila koji koristimo kao alat direktnog marketinga na broj klikova u emailu. Konkretno – zanima me da li je bolje da vesti i važne informacije šaljemo u formi infobiltena (nekoliko grupisanih informacija) ili je bolje svaku pojedinačnu vest slati na određenu grupu klijenata kojoj ta vest može biti zanimljiva.
Kako merim? Razvrstam emailove u ove dve grupe i za svaku vrstu merim broj jedinstvenih klikova u odnosu na broj isporučenih emailova (mi za ovo i mnoge druge korisne informacije koristimo alat ClickDimensions koji je povezan sa našim CRM sistemom).
2. Zatim tačno odredim cikluse u kojima pratim pokazatelj i zaista ga pratim. S obzirom na to da mi nismo spameri i ne šaljemo emailove svakodnevno, u konkretnom primeru određujem ciklus od pola godine.
3. Onda analiziram – poredim rezultate. U mom primeru rezultati kažu da trostruko više naših email primalaca klikne na link u emailu koji je posvećen jednoj temi, nego u infobiltenu. Šta mogu da uradim po tom pitanju? Mogu da vesti koje šaljem u okviru infobiltena šaljem kao pojedinačne emailove na grupe klijenata koje to zanima. Malo više posla, ali i više klikova.
Primetićete da sada imamo sledeću situaciju: merila sam, dobila sam rezultate, tačno znam šta oni znače i, što je najvažnije, znam šta treba da uradim povodom toga. Plan-Do-Chack-Act.
Odlično za početak!
