Iskustvo korisnika – Customer Experience kao nova paradigma uspešnog poslovanja
Nalazimo se u eri potrošača koji su daleko svesniji svog značaja i mogućnosti izbora nego nekada. Već i vrapci znaju, da više nije dovoljno da imamo dobar i kvalitetan proizvod/uslugu da bi privukli a kamoli zadržali klijenta u našem timu.
Veliki novac se ulaže u marketinške aktivnosti koje imaju za cilj da uvedu potencijalne klijente u prodajni levak (sales funnel), da ga drže za ruku i sprovedu dublje, kroz svaki njegov nivo kako bi na kraju došli do tog svetog mesta – prodaje.
Ok, akvizicija je sada završena ali pred nama se ukazuje još zahtevnija prepona koju treba preskočiti a to je – Kako zadržati klijenta našim? Kako uspostaviti dugoročnu i profitabilnu saradnju? Kako ponovljene kupovine (cross-sell i up-sell) učiniti prirodnim sledom događaja u odnosu – mi i naš klijent? Sve su to pitanja koja se odmah po osvajanju prvog prodajnog vrha (prve prodaje) nameću, traže spreman odgovor i brzu reakciju jer kako svuda i ovde važi : “Gvožđe se kuje dok je vruće”.
Zašto je ovo toliko bitno? Pa zato što su troškovi ponovljenih akvizicija ujedno i najveći troškovi, a upoznavanje i uspostavljanje odnosa sa iznova novim korisnicima, izuzetno pipavo i zahteva poprilično vremena (što bi rekli Englezi i naš biznis svet – time consuming).
Do skoro, za uspostavljanje dugoročnih i profitabilnih odnosa sa klijentima i samim tim umanjenje troškova za aktivnosti u vezi sa akvizicijom novih, bilo je potrebno nepisano Sveto trojstvo, tzv. 3 srećna koraka:
- imati, izdvojiti i investirati sredstva u CRM (Customer Relationship Management) softver;
- imati sreću da to implementirano rešenje zaista prati i podržava naše poslovne procese a ne prilagođavati svoje poslovanje softveru (što je ujedno i temelj uspešne implementacije a radi se u njenoj prvoj fazi – biznis analize);
- edukovati i inspirisati zaposlene za pravilno korišćenje user-friendly softvera, tako da osete koristi i nemaju otpor prema njemu.
Međutim, danas više nije dovoljno samo “školski se prekrstiti” i ”ispoštovati sve CRM zapovesti”, potrebno je i nešto više. To više jeste svest o svom klijentu kao biću (ne samo broju i valuti) i emotivna veza koju stvarate sa njim.
Potrebno je Njegovo veličanstvo – tzv. Customer Experience!
Kako spojiti jedinstveno iskustvo klijenta i automatizovati marketinške aktivnosti
Ovo iskustvo klijenta (kada su u pitanju interakcije sa našim poslovanjem) danas je nešto poput neizostavnog sastojka u svakom jelu. Npr. soli. Ako ga nemaš u jelu, jelo ne valja. Bljutavo je i jednolično. Ako ga staviš previše, jelo jednostavno ne može da se proguta, da ne pričamo o tome kako i pritisak može da poraste kod onih osetljivijih konzumenta (što nikako nije dobro za naš imidž). S druge strane imamo ljude koji vole manje slano, ljude koje vole začinjenija jela i ljude koji su zavisnici o šećeru.
Potrebno je dakle naći idealnu meru i poznavati ukus svakog klijenta da bismo bili shvaćeni kao ozbiljan “kuvar odnosa”. Ali na samom početku još bitnije je doneti odluku, da li želimo da naš “restoran” bude Fast Food Drive-through restoran za brzo i jednokratno namirenje potreba ili ipak želimo da budemo onaj “restoran” u kome se traži uvek rezervacija više?
Vrlo često u praksi nije moguće “kuvati i servirati” personalizovani “ručak” za svakog klijenta u isto vreme. Sa druge strane, hoćemo da izbegnemo “univerzalni ručak” za sve. Neophodno je nešto automatizovati ali ujedno i zadržati doživljaj klijenta kako nam je jako važan i da mi znamo šta i kako on voli.
Dakle, neophodna je automatizacija marketinga, ali ona mora da bude neprimetna poput šava na haljini.
Ukoliko se ovoj automatizaciji marketinga pristupi ozbiljno te se ona ne shvati kao puko automatizovanje slanja e-mailova, već kao sastavna komponenta CRM rešenja, koja se bazira na korišćenju ali i posledičnom obogaćivanju podataka koje ovaj softver obezbeđuje, onda ona može značajno da uštedi resurse, pruži klijentu iskustvo Boga u našem svetu, a nama fenomenalne indikatore uspešnosti aktivnosti, potrebama za modifikovanjem nekih koraka u okviru Customer Journey-a i identifikaciju najpipavijih ili najefikasnijih dodirnih tačaka (touch point-a) sa svojim klijentima.
Upravo ovde se desi veoma česta greška u koracima. Kada klijentu pada šarena marama sa očiju, (i to tik ispred ogledala), te on shvata da u našem svetu, on nema ime, već mu na čelu piše šifra i pored nje cifra sa nekoliko nula.
U tom momentu se takođe dešava emocija ali ne ona koju želimo da proizvedemo kod ljudi od kojih živimo. Dakle, uložili smo poprilična sredstva za vidljivost našeg brenda, izradu i pozicioniranje našeg sajta. Savršeno smo definisali naše idealne klijente (buying persone). Napravili smo sadržaje zanimljivim i platili njihovo oglašavanje na društvenim mrežama. Privukli smo nove lead-ove, dobili njihove kontakt podatke, napravili prvu interakciju, za njom i drugu.
Potencijalni klijent je stekao poverenje da smo baš mi ti koji razumeju njega i njegovu potrebu. Mesto gde je on važan i gde je prepoznat. Desila se ta prva kupovina! Trud se isplatio!
Ili …da li je?
Ukoliko ova informacija o kupovini , kao i sve što joj je prethodilo u životu tog odnosa sa klijentom nije nigde ostalo i zabeleženo, jer smo bili stava : “Ma šta će mi CRM, ja to mogu i samo automatizacijom mailova, koji će biti sadržajni i privlačnog dizajna”…E onda će se vrlo verovatno u daljim koracima desiti jedan prestup, koji će “razotkriti” kako zapravo nemamo blage veze ko je taj naš Bog i da smo zapravo zakačili nekog Alchajmera pa se ne sećamo da smo mu već ponudili isti ili čak već kupljeni proizvod (da bude još gore, po mnogo višoj ceni).
Što bi naši stari rekli: “Ode mast u propast ” iliti “Džaba ste krečili”. Ovaj klijent će nam se vratiti samo ako mora a mi ćemo opet ulagati u nove skupe akvizicije, on-boardinge klijenata i peglanje imidža.
Dakle, za upravljanje iskustvom klijenta (Customer Experience) kao novom paradigmom CRM-a, automatizacija marketinga je neophodna ali ona mora biti sastavni deo CRM rešenja jer jedino tako može biti iskorišćena u pravoj meri i na pravim mestima.
Takođe, neophodno je shvatiti da ova integracija nije samo na fizičkom nivou već ju je potrebno stalno pratiti, prilagođavati promenama na tržištu i u ciljevima same kompanije.
CRM – čarobna kugla
Mnoge firme zamišljaju da im sama implementacija CRM-a kao nekog potpuno magičnog alata, već u startu garantuje, bazu klijenata spremnu i ornu da kupi njihov proizvod i uslugu i posledično poveća profit.
Posedovanje baze klijenata i obilje podataka i informacija o svakom pojedinačnom klijentu kao što su: njegovi kontakt podaci, potrebe, interesovanja, interakcije, kupovine, ponašanje…i dr, jesu odlična polazna tačka. Manje više svaki CRM softver će podržati ovu funkcionalnost.
Međutim, ono što će izdvojiti uspešnu od neuspešne implementacije i korišćenja ovog rešenja, osim gore navedenih 3S jesu načini na koje ćete koristiti ove podatke i svest u koje sve svrhe.
Možete imati najskuplje i najsavremenije CRM rešenje i ostati uskraćeni u realizaciji vaših očekivanja. Ili možete imati ne tako skupo rešenje ali dobro izdefinisane i podržane procese, koje će podatke iz CRM baze pretvoriti u ozbiljnu prednost u odnosu na konkurenciju.
Ovo dosta zavisi od iskustva konsultanata kojima ste poverili implementaciju, jer osim stručnosti u poznavanju tehničkih mogućnosti i prilagođavanja softvera kao i obuke rada u istom, od njih treba da dobijete i ideje na koji način sve možete i trebate da iskoristite softver a da vama i vašim klijentima pruži jedno prijatno ili čak nezaboravno iskustvo.
Zato hajde da zamislimo CRM kao jednu čarobnu kuglu koja zna i vidi sve o našem klijentu.
Gde je saznao za nas? Kada nas je prvi put kontaktirao? Šta nam je tada otkrio o sebi? Koje podatke je podelio sa nama? (e-mail, adresu, telefon…) Koje potrebe ima? Koji su mu potencijalni strahovi ili prepreke, vezano za poslovanje sa nama? U kom momentu se odlučio da kupi naš proizvod i uslugu? Šta je sve prethodilo toj kupovini? Šta je kupio sledeće? Kojoj grupi klijenata je sličan? Koliko puta smo ga kontaktirali? Da li je zadovoljan našom uslugom ili proizvodom?
Dakle, ova kugla može da vidi sve šta se dešavalo u prošlosti sa našim klijentom ali mi smo ti koji definišu šta je nama, za poslovanje bitno da uočimo kada je protrljamo.
Osim što može da sagleda prošlost našeg odnosa sa klijentom (od momenta kada je prvi put ušao u naš prodajni levak pa do sada), ova kugla bi trebala da može da predvidi i dalji razvoj našeg odnosa sa njim i vođenje ovog odnosa u pravcu mesta gde će klijent biti nasmejan, zadovoljan i gde će osećaj saradnje sa nama dobiti i emotivnu dimenziju.
Ova emotivna komponenta (naravno da mislimo na pozitivnu emociju) jeste momenat kada možemo da obelodanimo i kažemo da smo u vezi sa našim kupcem.
Do uspešne automatizacije marketinga oslonjene na CRM
Jako je bitno da automatizacija marketinga bude skrojena po vašim procesima, kanalima, odnosno customer journey-ima. Za to je svakako potreban dobar krojački pribor, možda i nekoliko njih.
To može biti nešto skuplje rešenje koje u sebi već sadrži razne funkcionalnosti za automatizaciju marketinga i znanje savremenih najboljih praksi, predviđeno da podrži sve što ste zamislili (na primer Dynamics 365 Marketing) ali i jeftinije rešenje (Microsoft Dynamics 365) koje može naknadno biti prilagođeno i dopunjeno sa mnogim kompatibilnim aplikacijama i plugin-ovima.
Ono što je možda bitnije od izbora softvera jeste da se “uzmu prave mere” za vaše poslovanje i to u samom početku.
Šta to znači?
- To znači da je potrebno analizirati sve direktne i indirektne kanale komunikacije sa vašim klijentima, kako one koje se koriste za kampanje tako i one manje formalne, bar na prvi pogled;
- Takođe je bitno da imamo predstavu o tome ko su nam potencijalni klijenti koji dolaze, u komunikaciju sa nama preko svakog od ovih zasebnih kanala, te da se njihov customer journey, prilagodi njegovim preferencama;
- Dobro definisan customer journy-e stvara osećaj potencijalnom i postojećem klijentu, kako ga zaista razumete i cenite, iako ste zapravo većinu stvari automatizovali, ali itekako vodili računa o različitim segmentima klijenata i njihovom ponašanju i potrebama;
- CRM baza podataka, treba da omogući sakupljanje svih interakcija sa klijentom od prvog dana kao i sve njegove kupovine, tako da vrlo lako možete uočiti ko su klijenti koji već imaju proizvod koji nudite i još bolje ko su klijenti koji najčešće uzimaju proizvod koji nudite i koji je sledeći proizvod koji najčešće kupuju – next best product;
- Ovi podaci kao i podaci o potrebama klijenta koje je CRM sistem zabeležio, su idealni za direktne cross sell i up sell aktivnosti, gde klijent nema utisak “uvaljivanja” proizvoda već onaj WOW utisak : “pa ovi ljudi znaju šta mi treba i o čemu razmišljam“;
- Takođe na osnovu ovakvih i mnogih drugih podataka i informacija koje ste uskladištili o vašem klijentu, možete ih mnogo suptilnije targetirati, segmentirati i nuditi proizvod koji želite da plasirate ili ih iskoristiti za unapređenje proizvoda, usluge i komunikacije sa klijentima;
- Podaci kao što su: poreklo lead-a (gde je potencijalni klijent prvi put saznao za vas i vaš proizvod/uslugu (FB add, Google add, TV reklama..) i izvor lead-a ( gde ste stupili u kontakt sa njim – FB inbox, web site forma , e-mail..) su takođe dragoceni kada je u pitanju optimizacija vaših marketinških aktivnosti ali je potrebno da se izvori ovih podataka precizno analiziraju i isplaniraju.
Međutim, kako sve ima svoju granicu i svoj rok trajanja, od esencijalne važnosti je imati fleksibilno softversko rešenje koje omogućava praćenje i prilagođavanje ovih customer journey-a promenama, kako u ponašanju klijenata tako i trendovima na samom tržištu.
Iz ovog razloga, pri definisanju customer journey-a , treba posebnu pažnju posvetiti tome da oni budu merljivi na svakom svom koraku (touch-point-u) sa kupcima i da postoje automatizovani izveštaji, analitika tj. banchmark-ovi, koji će omogućiti promptno, udobno praćenje i uočavanje tih promena.
Urađena na ovaj način automatizacija marketinga kao sastavni deo CRM rešenja, pruža vam planiranje marketinških aktivnosti koje su vođene podacima i daje jednu širu sliku kao i mogućnost da brzo predvidite i preskočite sve prepreke na putu, kako bi vam klijent postao lojalan sa razlogom.
Autorka teksta: Jelena Davinić
Izvor: PC Press – https://pcpress.rs/crm-glavni-kuvar-marketing-automatizacije/.
*Ovde se radi o dužoj verziji teksta.
