U današnje instant vreme gde se u gomili informacija kojima smo zapljusnuti sa svih strana čovek bori da razdvoji bitno od nebitnog, istinito od lažnog a ponajviše trajno od prolaznog, lako je propustiti relativno novi pristup odnosima sa klijentima koji se promoviše kao Customer Experience (CX) odnosno “korisničko iskustvo”. U društvu izobilja ponude u kojem dominira kupac, nije čudno što menadžeri traže pristupe koji će ih što bliže držati onima zbog kojih svako jutro i dolaze na posao…
Ako mislite da su to igre stranih velikih firmi i da se ne odnose na vas i vašu firmu, osim ako pripadate grupi retkih srećnika, na lokalnom tržištu se znali ili ne takmičite sa jednim Google-om po pitanju relevantnosti sadržaja pretrage na vašem sajtu, sa jednim Amazonom po pitanju onoga što dodatno preporučujete ako neko kupi veš mašinu kod vas, sa jednom Ikeom po pitanju vrednosti za uložen novac, sa jednim Bookingom za pouzdanost, jednim vrhunskim Decathlonom, Bloombergom… Jer danas se kupci svih uzrasta na dobre stvari jako brzo navikavaju.
Pod uslovom još uvek čitate, vreme je da kažemo šta je uopšte taj novi Experience? Korisničko iskustvo, kako mu samo ime kaže, počinje i završava se sa kupcem. Kupci su kao struja ili voda, traže rešenje problema ili zadovoljenje potrebe putem najmanjeg otpora. Ko obezbedi najmanje trenje, imaće najveći priliv kupaca, jednostavno zar ne? Jednostavno je da se kaže, ali da se uradi je vrlo, vrlo teško. Kupac danas interaguje sa nama i telefonom i preko web formulara i emailom i Viberom i Facebookom, Instagramom i posetom našem objektu…
A to trenje i otpor, odakle oni vrebaju? Kad smo kupci, iza svakog ćoška. Čekanje na govornom automatu, ponavljanje podataka koje smo već ranije dali prodavcu, red u banci na šalteru, gorivo i vreme utrošeno da popravimo ili zamenimo pokvaren proizvod, provera informacija koje nam je dao prodavac kome ne verujemo, istekla registracija auta jer nas niko nije podsetio, čak i vreme utrošeno na poređenje konkurentskih ponuda predstavlja u suštini vrstu otpora.
Izazov je i prilika
Svaki iskusan poslovni čovek zna da najčešće tamo gde su izazovi, tu su i velike prilike. Uz ovoliko sveprisutnog trenja, male stvari mogu činiti velike razlike u količini “klijentskog strujnog i vodenog saobraćaja” koje kao preduzeće možemo da pridobijemo.
Dakle zadatak menadžmenta koji želi izvesniju budućnost u svojoj firmi je da pažljivo analizira šta uzrokuje najveće trenje klijentima koji koriste firmine (ili konkurentske) proizvode i usluge, a zatim i da utvrdi kako bi se trenje moglo potpuno eliminisati ili makar značajno umanjiti…
Pravi recept zavisi od mnogo faktora, ali jedan od predloga bi mogao imati ovakve korake:
Identifikacija – pobrinite se da imate podatke kojim “prepoznajete” klijenta bez obzira na kanal kojim vam se javio. Posebno podatke o ponašanju (navike, na šta i koliko troši kod vas, kojim kanalom voli da komunicira), stavovima (koliko je zadovoljan vašom uslugom, kakve pogodnosti traži, koje potrebe niste mogli da mu ispunite), i demografske podatke (industrija, prihod, potencijal…). Cilj identifikacije je svaku sledeću interakciju učiniti efikasnom i za nasi za kupca
Diferenciranje – nisu vam svi klijenti isti. Neki vam vrede više, neki manje. Nekima vi vredite više, nekima manje. Neki imaju potencijal da ih razvijete, drugi vas koštaju više nego što na njima zaradite. Neki žele vrhunsku uslugu i kvalitet i spremni su da plate, drugi žele samo najnižu cenu. Cilj diferenciranja je da saznate potrebe vaših kupaca, jer su one glavna pokretačka sila za ponašanje kupaca prema vašoj firmi.
Interakcije – čine odnos dve strane. Praćenje svih bitnih interakcija je obavezno (ponuda, ugovor, isporuka, žalba) po svim bitnim tačkama i kanalima, ne smete klijentu dva puta da postavite isto pitanje, mora da se vodi dijalog sa klijentom tako da se razgovor može uvek nastaviti sa znanjem o prethodno izrečenom, obećanom i urađenom na obe strane.
Za određen broj srednjih i posebno većih firmi, shvatanje šta je potrebno za eliminaciju otpora će, osim promene procesa i obuke zaposlenih, zahtevati i odgovarajuće alate i tu ste već na milimetar od toga da neki vispreni kolega ili koleginica uzvikne: “Znam, treba nam CRM sistem!”, što bi nas, ako se dogodi, dovelo do drugog dela ove naše priče…
Mada alat nikada nije činio majstora, jako je teško ali ne i nemoguće da bez dobrog CRM sistema obezbedite vašim korisnicima natprosečno dobro korisničko iskustvo. U velikoj ste prednosti ako prvo sprovedete preporuke iz prvog dela teksta pre nego što izađete na tržište da kupite vaš novi svetlucajući CRM sistem ili rešite da skinete prašinu sa starog zaboravljenog iz ćoška i udahnete mu novi život.
Ako su i vaši zaposleni i vaši klijenti srećniji što ne gube više vreme na čekanja i stvari koje nikome ne donose vrednost, uradili ste dobar posao, svima ste olakšali život. I vaši zaposleni će voleti da rade u firmi koja može da usrećuje i olakšava život klijentima.
Koliko sve to košta?
Vrhunsko korisničko iskustvo može biti jako skupo, a svaki biznis mora da napravi profit da bi opstao i razvijao se. Ali… Postoji jedno veliko “ali”… Kupci su najvrednija imovina koju bilo koji biznis ima.
Loše iskustvo koje kupac ima danas sa našom firmom se ne vidi odmah u rezultatu, već će se tek videti, jer će manje kupovati u budućnosti i ispričati loša iskustva ljudima oko sebe, pa i oni neće kupovati. Vaša firma je upravo izgubila malo svoje buduće ekonomske vrednosti. I obrnuto, dobro iskustvo kupca znači da firma vredi više u budućnosti i to tačno za sve buduće kupovine tog kupca i ljudi koji inače ne bi bez njegove preporuke od vas kupili.
Po poslednjim istraživanjima, ne očekuju kupci da mi njih oduševljavamo. U idealnom slučaju očekuju da im pomognemo da reše svoj problem ili ispune potrebu uz što manje njihovog i našeg angažovanja i što manje ometanja sa naše strane.
Bez alata…
Današnja tehnologija nam omogućava da dobar deo ovakvog iskustva sprovedemo u delo bez kapitalnih investicija i u relativno kratkom vremenu, naročito ako znamo šta želimo da postignemo. Kompanije kakva je Microsoft vam omogućavaju da zakoračite u svet digitalizacije CRM procesa iznajmljivanjem vašeg parčeta M365, Dynamics i/ili Power Apps ekosistema po cenama koje su dostupne i našim prosečnim firmama i koje skraćuju period povrata investicije.
Ako nemate iskustva u implementaciji CRM sistema, iskusna preporuka je da ne učite na sebi i svojim klijentima, već da deo poslova poverite partneru u kojeg imate poverenja. Taj partner bi za vas trebalo da obezbedi ono što biste i vi trebali u vašem poslu za vaše klijente: uspešnu CRM implementaciju sa minimumom vašeg angažovanja i ometanja od strane partnera, odnosno dobro korisničko iskustvo…
Otpor je suvišan. Pridružite se. Eliminišite trenje i otpor kod vas i vaših kupaca. Investirajte u korisničko iskustvo danas, jer će sutra samo zadovoljan kupac plaćati najbolje dividende.
Bojan Miljković, direktor kompanije Extreme d.o.o.
Preuzeto sa: Customer Experience: otpor je suvišan | PC Press
